Vêtements et chaussures

Le marché des vêtements en france est, lui aussi, envahi de produits américains représentés souvent par de grandes marques particulièrement appréciées par les jeunes.

Nous allons nous pencher sur deux phénomènes que l'on peut voir partout dans notre pays: les jeans levi's et les converses. Ces deux marques phares sont belles et bien américaines !

- Le jean Levi's:

Comment le jean est-il apparut en Amérique puis en france ?

Initialement, le jean est le vêtement des travailleurs manuels américains à la fin du XIXe siècle, devenu ensuite vêtement emblématique des États-Unis, le port quotidien du jean est aujourd'hui répandu sur tous les continents et dans toutes les catégories sociales.

Passant du statut d'uniforme de la révolte dans les années 1960 à celui de tenue socialement admise de nos jours, il connaît une évolution rapide et significative. En Europe, ce vêtement a toujours été plus cher que dans son pays d'origine: son prix est trois à quatre fois plus élevé, cette différence ne s'explique pas au départ par des matériaux ou une main d'œuvre plus coûteux, mais par les taxes douanières auxquelles le produit  est soumis.

1853 : En pleine ruée vers l'or, un jeune homme, Oscar Levi Strauss arrive en Californie avec de la toile de tente et des bâches de chariot. Les conquérants de l'Ouest ont besoin de pantalons solides. Levi Strauss a l'idée d'en confectionner un dans la toile de ses tentes. Le jeans est né. Le premier patron connu présente une  salopette coupée avec des boutons pour ajuster des  bretelles.

1948 : Le jeans débarque en Europe avec les GI's. La firme Levi Strauss a signé un accord avec le ministère de la Défense et fabrique l'uniforme de permissions des Marines de l'U.S. Navy qui consiste en un Levi's 501 d'une teinte plus foncée.

1950 : Le jeans symbolise la révolte de la jeune génération. On l'associe au blouson noir et à la Harley, c'est le phénomène "teenagers".

1981 : Le marché français plafonne, avec 40 millions de pièces vendues par an, denim , toile et velours confondus.

2008 : Le jean n'est plus seulement un vêtement utilitaire, mais un signe identitaire d'appartenance à une tribu, une communauté pour les jeunes. Par la forme (le slim, le boot cut, le relax, le regular, etc.) chacun affirme sa singularité et son originalité, en même temps son ralliement à un stéréotype social au travers du port du jean.

Quelles sont les stratégies adoptées pas la marque Levi's pour attirer les jeunes consommateurs ?

Son succès de longévité est dû en partie à sa capacité d'adaptation et d'innovation. Aujourd'hui, elle peut s'enorgueillir d'avoir exporté sa marque dans le monde entier.

Dans les années 30, Levi's matraquent les Etats-Unis d'affiches publicitaires et les jeunes américains adoptent le jean pas comme un vêtement ordinaire mais bien comme un style qui leur ressemble. Dans les années 50, le jean ''501'' qui a depuis longtemps cessé d'être un ''bleu'' est porté par les stars d'Hollywood: Marlon Brandon, James Dean ou encore Marilyn Monroe. A l'instar de Levi's Strauss, d'autres marques ont décidé de conquérir la mode du jean: Diesel, Pepe jeans, Guess, Calvin Klein. Face à cette rude concurrence, Levi's doit de rebondir et même son numéro phare qui fit son succès, n'est pas seul à faire augmenter les ventes. La célèbre marque ne se limite pas au simple jean, elle diversifie alors sa gamme, en créant des chemises, des tee shirts... Levi's tente de conquérir un public jeune plus large en proposant différentes coupes de Jean. La mode n'a pas de limite et malgré ses prix élevés, Levi's reste une valeur sûre sur le marché.


Le 501 repart à la conquête des 15-25 ans. Pour séduire cette cible, Levi's a misé sur des campagnes publicitaires choc où les jeans s'enlèvent plutôt qu'ils ne se mettent, relooké son site internet et animé ses points de vente.

• Le site internet, un outil très utilisé par levi's aujourd'hui.

Ainsi, après une trêve de plusieurs années, la marque repart à la conquête des jeunes en misant une nouvelle fois sur la sensualité avec la signature Live Unbuttoned; comprenez «vivez déboutonné» ou plus subtilement, «soyez vous-même». Ce nouveau slogan est désormais visible via une vaste campagne TV, presse mais aussi internet. Un nouveau site, http://www.501.com/fr_FR/#home, a été spécialement conçu et décliné dans vingt pays par l'agence interactive Duke. Pour Christopher Oldcorn, directeur de création, « la marque a clairement perdu une génération. Et l'instrument le plus adapté pour la séduire est Internet ».

L'agence Duke a ainsi fait  évoluer le nouveau site vers plus de clarté et de simplicité. L'idée est de créer un look plutôt qu'un produit spécifique. « La marque surfe sur la tendance mode qui s'illustre par un retour à la simplicité et au jean authentique », analyse Grégoire Baret, directeur associé chez Duke. « Levi's est une marque mythique. Le 501, c'est un peu comme la Fiat 500 ou les Converses », confirme Olivier Bocquet, responsable Communication Levi's France.

Le nouveau site de la marque met ainsi en scène les collections autour du concept «à chacun son style» où l'internaute navigue de façon intuitive pour créer son propre look. Chaque modèle est accompagné d'une musique différente et d'une collection adaptée au style et à l'âge du modèle. Outre ce nouveau site, Levi's a réalisé 40 mini-films mettant en scène des célébrités, musiciens, chanteurs, ou artistes appréciés des jeunes.

La publicité directement dans les points de ventes.

Afin de faire vivre le site et les campagnes, les points de vente ont été largement sollicités. «Nous avons lancé une communication globale où chaque média a adapté le même concept selon sa spécificité», explique Olivier Bocquet. Le point de vente a donc été considéré, pour la première fois, comme un média à part entière. «Le magasin est le miroir de ce que l'on fait. C'est pourquoi chacun d'entre eux possède les outils de communication de la marque, notamment des écrans renvoyant sur nos sites», confirme-t-on chez Levi's. De quoi libérer le denim qui est en chacun de nous.

La publicité via la télévision.

Aujourd'hui, grâce à de nouveaux modèles comme le Red Tab ou le Twisted, et surtout, à grand renfort de publicités innovantes, Levi's s'est réinventé une véritable identité auprès des jeunes et plus particulièrement des adolescents. La publicité, par exemple, qui montre deux jeunes gens entrain de traverser les murs en hurlant, reflète très bien l'état d'esprit des adolescents avec son côté violent et cette volonté de se dépasser. Ou encore les nombreuses publicités "sensuelles" dans lesquels les jeans sont synonymes de "séduction" qui attirent particulièrement les jeunes.

 

 Levi's se lance même dans la commercialisation de téléphones portables à l'effigie de leur marque.
 Pub 2 en 1: jean & portable.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- Les chaussures converses:

Comment les Converses sont-elles apparues et ont-elles évoluées ?

← Converses datant de 1920.

C’est une Converse toute noire et dessinée pour les joueurs de basket qui voit le jour en 1917 dans le Massachusetts.
Pendant la seconde guerre mondiale, Converse va produire les bottes des aviateurs de l’US Army et le modèle Chuck Taylor all star servent comme chaussures de sport à l’armée.

Une fois l’armistice de la deuxième guerre mondiale signé, les équipes de basket furent les premières à demander un peu plus de couleurs sur leurs « Chucks ». La mode était de changer les couleurs des lacets afin de créer une sensation de variété des modèles. C’est en 1966 que Converse commença à produire des Converse All Star avec des couleurs différentes de la noire ou blanche traditionnelle. Converse détenait alors 80% de parts de marché des chaussures de basket.


Durant environ 40 ans, la Converse vit sa vie de chaussure de sport, s’use, se remplace et se porte sans état d’âme… Mais lorsque dans les années 60, Chuck Taylor, star de la NBA, décide de ne porter que des Converses durant tous les tournois de la saison, la « tennis » devient le centre d’intérêt de toute l’Amérique.
Les Converses All Star s’arrachent et la griffe propose au basketteur de donner son nom aux tennis, ce qui donne naissance aux très connues Converse All Star Chuck Taylor ! Dès lors, le parcours des converses est suivi à la trace.


Comment-ont elles réussi à perdurer au fil des années ?

Depuis, les Converses se retrouvent partout, elles nous ont accompagnés sur les bancs de l’école, à l’époque elles ne coûtaient pas grande chose et n’étaient pas encore synonyme de branchitude ! Mais la marque a du mal à résister face à Nike ou Adidas qui conçoivent des chaussures de sport très techniques et plus performantes pour le sport.

Après avoir ouvert une "énorme" brèche dans l’industrie des chaussures de basket, Converse fut rapidement concurrencé par d’autres fabriquants novateurs avec notamment l’arrivée en 1970 des chaussures de baskets avec tige montante en cuir. La direction de Converse changea plusieurs fois de mains et fut contrainte en 1999 de suivre la concurrence en faisant fabriquer ses chaussures en Indonésie faisant ainsi des Converses “Made in U.S.A.” des “collectors”, des “vintages” fort prisées. Certaines pièces avec des logos particuliers se négociant à plusieurs centaines de dollars, même usagées.


La griffe perd donc beaucoup de marché. En 2003, elle est proche de la faillite, mais elle est rachetée par Nike qui a senti le potentiel "fashion" de la tennis. Grace à son logo sobre, une étoile discrète au creux de la cheville, les baskets parviennent à opérer un retour fulgurant sur le marché. Cela coïncide avec l’engouement pour le vintage et les chaussures en toile. De plus, leur prix reste accessible, on est loin des tarifs exorbitants de certaines tennis siglées.

Les converses se déclinent en version basse ou montante, dans une multitude de teintes différentes et même en cuir. Le message est clair : les Converses All Star Chuck Taylor se portent avec tout et n’importe quand : en jean, avec une jupe crayon, au bureau ou en soirée. Elles ne sont jamais démodées, et ont toujours un petit goût de rebelle attitude : " Je m’habille comme je le souhaite et surtout mes converses je ne les quitte jamais ! ".


A
près 90 ans d’existence parsemées de hauts et de bas, les converses battent toujours le pavé. Elles perdurent et étaient même devenues, il y a quelques temps, Les tennis à porter. Désormais ce sont des "musts have trendy" presque classique, qui, lorsqu’elles sont portées par Keira Knightley ou Naomi Watts, voient exploser leurs ventes.
Malgré ces périodes difficiles les baskets ”Chuck Taylor” ont formidablement résisté ! Aujourd’hui encore, 30 000 paires de Chucks sont vendues chaque semaine dans le monde.

A maintenant plus de 90 ans, on peut dire sans hésiter qu’elle deviendra centenaire en 2017. Un vrai phénomène comparé à d’autres modèles de chaussure basket que l’on pourrait qualifier "d’éphémères". Pourtant, depuis 1923, à part l’addition de nouvelles couleurs, la “Chuck Taylor” originale n’a pas changé et ne changera sans doute jamais ! On ne dit pas : "c’est dans les vieux pots qu’on fait la meilleure soupe" ?

En un siècle, la griffe Converse est devenue légendaire. Son image s'est beaucoup construite grâce à des partenariats avec de grands joueurs de basket et des stars de la musique. D'après son actuel PDG, «Converse est la marque de chaussures pionnière dans le sport et dans le rock'n roll».

Malgré sa longévité, la marque de chaussure pourrait connaître des éclipses en raison de la grande versatilité des jeunes pour certaines marques. Aussi, ses campagnes publicitaires innovent grâce à de nouveaux supports et méthodes. C'est ainsi que converse, via le site youtube réutilise des vidéos tournées par des internautes (portant donc des converses) qui deviennent les publicités de la marque.

Ainsi les plus grandes marques de vêtements et de chaussures qui envahissent notre pays et qui réussissent à rester en tête au fil des années sont, pour la plupart, originaires d'Amérique. Par le biais de leur intense publicité qui reste sans cesse au goût du jour, les marques Américaines parviennent à toucher les jeunes Français qui préfèrent porter ces marques tendances plutôt que nos marques française plutôt rares.

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